Il linguaggio per comunicare in tempo di crisi

9 Novembre 2020 The Ghost Writer*

We know, we never thought we’d be saying this either” inizia così il cinguettio datato 2 Novembre sul profilo Twitter di Burger King UK, poi rilanciato anche dalla country italiana sulla pagina Facebook e attraverso una stories su Instagram, accompagnato da un testo di tre paragrafi, quasi 700 battute spazi inclusi, che lancia un messaggio molto chiaro, che potremmo sintetizzare così:

siamo preoccupati per le sorti dei lavoratori dei fast food, in questa situazione difficile le logiche di concorrenza passano in secondo piano, occorre essere uniti e sostenerci a vicenda, per questo vi chiediamo cari consumatori di continuare ad ordinare i vostri panini preferiti rivolgendovi anche ad altre catene di ristorazione attraverso il servizio di home delivery, l’asporto o il drive-through.

L’iniziativa ha provocato inevitabili commenti a favore ma anche contro, è utile però provare a fare un’analisi più approfondita soprattutto in tema di linguaggio e di scelta delle parole utilizzate.

Anzitutto il manifesto si apre con un titolo dal carattere imperativo: “Ordinate da MCDONALD’S” rimarcando al maggior competitor di Burger King, il suo ruolo di maggior competitor. In realtà Burger King non è nuovo ad iniziative di comunicazione di questo genere, è interessante però riscontrare in questo caso il silenzio della casa del Big Mac. In tutto questo, analizzando l’engagement del tweet sul profilo UK del colosso americano, si riscontra che ha ottenuto 171.256 like e 62.728 retweet con 2960 commenti (dati aggiornati al momento di scrittura di questo articolo). Di questi commenti quelli più critici puntano il dito sulla scelta di aver citato MCDONALD’S e altre grandi catene piuttosto che promuovere i piccoli ristoranti e bar. Tanto è vero che a distanza di 3 ore, il team social inglese di Burger King ha provveduto a postare un nuovo tweet segnalando altri locali, ma anche in questo caso le reazioni dei citati sono risultate piuttosto fredde. Insomma, se l’obiettivo era quello di dare vita ad “un’azione collettiva di sensibilizzazione”, da quello che  emerge in rete, sembra non essere stato centrato sino in fondo. 

Torniamo al tema del linguaggio e della strutturazione della comunicazione: i primi due paragrafi del messaggio si aprono entrambi con una negazione “Non avremmo mai pensato di chiedervi” rivolgendosi ai clienti di fast food. E’ evidente che la situazione economica in tutto il mondo a causa della pandemia preoccupa, a rischio ci sono tanti posti di lavoro, il che influisce ovviamente sui consumi, ma la scelta da parte di Burger King nella costruzione del messaggio apre qualche riflessione pensando soprattutto pensando all’obiettivo finale. Se l’intento era invogliare il consumatore a non abbandonare le proprie abitudini legate al cibo da fast food, aprire il dialogo con un tono un po’ dimesso come è avvenuto attraverso la formula “non avremmo mai pensato di..” forse non è stata la scelta migliore, sempre leggendo in modo neutrale i commenti riportati sotto il post. Così come l’invito dell’azienda verso le altre catene nel fare fronte comune, garantendo un servizio e quindi il lavoro, non ha trovato ampia condivisione.  

Anche nel nostro Paese, non è andata meglio: Burger King Italia ha corretto leggermente il tiro sulla comunicazione rispetto ai colleghi inglesi, facendo un post sulla pagina Facebook e una stories su Instagram, incoraggiando i consumatori a scegliere anche altre catene di fast food (non solo di panini) e piccoli ristoranti locali, ottenendo su FB 20307 like al post su oltre 310 mila follower che seguono la pagina.

Analizzando quindi sotto il profilo della resa della comunicazione, l’operazione sembra non aver riscaldato troppo gli animi, certo il segnale, vista anche la situazione, di una mano tesa verso i competitor per sostenere il settore e fare fronte comune è interessante, anche in termini di buona reputazione. 

Resta il dubbio sulla scelta della narrazione e sulla capacità di Burger King, brand forte a livello internazionale, attraverso questa azione di comunicazione, di essere realmente ambasciatore non neutrale di un bisogno comune, quello del lavoro. Ai consumi tramite home delivery, l’asporto o il drive-through l’ardua sentenza.

* Articoli pubblicati su blog di Affari Italiani The Ghost Writer

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